تتمحور معظم برامج البريد الإلكتروني حول سؤال واحد: كيف نجعل المزيد من الأشخاص يشترون؟
هذا ليس سؤالا سيئا. لكنها غير مكتملة.
العلامات التجارية التي تبني أعمالًا دائمة لا تقوم فقط بتحويل المشتركين إلى عملاء. إنهم يحولون العملاء إلى أشخاص يشعرون بأنهم مرتبطون بشيء ما. الأشخاص الذين يوصون بالعلامة التجارية دون أن يُطلب منهم ذلك. الذين يظلون متواجدين عندما يظهر بديل أرخص في خلاصتهم. الذين يكتبون فقط ليقولوا أنهم يحبون ما تفعله.
هذا هو المجتمع. والبريد الإلكتروني، إذا تم استخدامه بشكل جيد، هو أحد أكثر الأدوات التي يتم الاستخفاف بها في إنشائه.
ليس لأنها القناة الأكثر بهرجة. إنه ليس كذلك. ولكن لأنه المكان الوحيد الذي تحظى فيه باهتمام شخص ما بالكامل، ولا توجد خوارزمية بينك وبينه، ولا توجد منشورات متنافسة في الشريط الجانبي. إذا استخدمت بعناية، فهذه ميزة كبيرة.
قصيرة في الوقت المحدد؟ وهنا الوجبات الرئيسية
- يتم بناء المجتمع من خلال الاتساق والصوت، وليس فقط التردد: العلامات التجارية التي يشعر المشتركون فيها بأنهم من المطلعين لا يرسلون المزيد من رسائل البريد الإلكتروني. إنهم يرسلون المزيد من الرسائل المتعمدة.
- تحتوي قائمة بريدك الإلكتروني بالفعل على الأشخاص الأكثر تفاعلاً لديك: إن حقيقة اشتراك شخص ما على الإطلاق هي إشارة تستحق البناء عليها.
- الهوية المشتركة أقوى من الخصومات المشتركة: يظل الأشخاص مخلصين للعلامات التجارية التي يشعرون بأنهم جزء منها، وليس فقط العلامات التجارية التي تمنحهم صفقة في بعض الأحيان.
- الاتصال ثنائي الاتجاه يغير العلاقة: إن طرح الأسئلة ودعوة الردود والرد عندما يرد الأشخاص على الرد يحول البث إلى محادثة.
- تبدو المقاييس المهمة مختلفة: تخبرك معدلات الفتح ومعدلات الرد ومعدلات إعادة التوجيه بالمزيد عن صحة المجتمع أكثر من معدل التحويل وحده.
الفرق بين القائمة والمجتمع
القائمة عبارة عن مجموعة من الأشخاص الذين أعطوك عنوان بريدهم الإلكتروني.
المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يشعرون أنهم ينتمون إلى شيء ما.
الفجوة بين الاثنين لا تتعلق بالمنصة أو التكتيكات. يتعلق الأمر بكيفية تفكيرك بالأشخاص المدرجين في قائمتك، وما تقرر منحهم إياه بما يتجاوز سبب الشراء.
معظم برامج البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية مبنية بالكامل على المعاملات. البريد الإلكتروني الترحيبي، والتخلي عن التصفح، والتخلي عن سلة التسوق، وما بعد الشراء، والاسترداد. تم تحسين كل ذلك لنقل شخص ما من مرحلة واحدة في مسار التحويل إلى المرحلة التالية. هذه البنية التحتية ذات قيمة حقيقية وتستحق الحصول عليها. ولكن إذا كان هذا هو كل ما تفعله، فإنك تترك الجزء الأكثر ديمومة من إمكانات البريد الإلكتروني دون تغيير تمامًا.
تتعامل العلامات التجارية التي تبني مجتمعًا من خلال البريد الإلكتروني مع البريد الوارد كقناة علاقة أولاً وقناة إيرادات ثانيًا. ليس لأن الإيرادات لا تهم، فمن الواضح أنها مهمة، ولكن لأنهم توصلوا إلى أن العلاقة هي ما يجعل الإيرادات قابلة للتكرار.
اجعل المشتركين لديك يشعرون وكأنهم من المطلعين
أسرع طريقة لبدء بناء مجتمع عبر البريد الإلكتروني هي جعل المشتركين يشعرون وكأنهم على دراية بشيء ما.
وهذا لا يتطلب برنامج ولاء أو منطقة أعضاء مسورة. يتطلب الأمر تغييرًا في كيفية تأطير ما تشاركه.
بدلاً من الإعلان عن توفر منتج ما الآن، أخبر المشتركين عن سبب صنعه، وما هي المشكلة التي كنت تحاول حلها، وما الذي لم ينجح في الإصدارات الثلاثة قبل الإصدار الذي يبحثون عنه. بدلاً من الترويج لعملية بيع ما، أخبر قائمتك عنها قبل نشرها في أي مكان آخر. بدلاً من مشاركة منشور مدونة، شارك الفكرة وراءه، بما في ذلك الفكرة التي كنت على وشك الموافقة عليها ولكن لم تفعل ذلك.
لا يجب أن يكون الوصول الداخلي حصريًا حتى يكون ذا معنى. يجب أن تشعر وكأنك أكثر مما يحصل عليه شخص غريب.
يميل محتوى ما وراء الكواليس إلى العمل بشكل جيد هنا. تطوير المنتجات، وقرارات التعبئة والتغليف، وزيارات الموردين، والأشياء التي حدثت بشكل خاطئ وكيفية التعامل معها. يهتم الأشخاص بهذه العملية أكثر مما يتوقع معظم المؤسسين، كما أن مشاركتها تخلق إحساسًا بالاستثمار المشترك في ما تقوم ببنائه.
رسائل البريد الإلكتروني التي يقودها المؤسس تستحق التجربة أيضًا. تتم كتابة بعض رسائل البريد الإلكتروني الأكثر جاذبية في التجارة الإلكترونية بصوت شخصي عادي، وغالبًا ما تكون بدون صور أو تنسيق مفصل. مجرد ملاحظة حقيقية من شخص يهتم بما يصنعه. إذا لم تكن قد جربت هذا التنسيق، فإنه يستحق اختبارًا واحدًا قبل شطبه.
اطرح الأسئلة. ثم استمع فعلا.
معظم برامج البريد الإلكتروني أحادية الاتجاه. تتحدث العلامة التجارية. يحصل المشترك.
والمجتمع يحتاج إلى العكس.
إن أبسط طريقة لتغيير الديناميكية هي طرح الأسئلة وتسهيل الإجابة على الأشخاص. ليس استطلاعًا مكونًا من اثني عشر سؤالًا مع نموذج إرسال. مجرد سؤال حقيقي في نهاية رسالة البريد الإلكتروني: ما هو الشيء الوحيد الذي لا تزال تكتشفه حول هذا الأمر؟ ماذا تريد منا أن نفعل بعد ذلك؟
عندما يجيب الناس، الرد. ليس باعتراف آلي، ولكن بإجابة حقيقية. لا يصل هذا إلى 50000 مشترك، ولكن بالنسبة لمعظم مؤسسي التجارة الإلكترونية، حتى عدد قليل من محادثات البريد الإلكتروني الحقيقية شهريًا له تأثير كبير على مدى ارتباط هذا الجزء من قائمتك بك.
يصبح هؤلاء الأشخاص أكثر المدافعين عنك صوتًا. الأشخاص الذين يخبرون أصدقائهم، ويتركون تعليقات مفصلة، ويرسلون لك رسالة مباشرة عندما يصلهم شيء ما. يبدأ كل شيء بكونك نوع العلامة التجارية التي تستمع فعليًا عندما يرد شخص ما.
تعد الحملات المستندة إلى الرد تنسيقًا جيدًا يمكن إضافته إلى تناوبك. أرسل بريدًا إلكترونيًا مصممًا خصيصًا لتوليد الردود: “أخبرنا بالمنتج الوحيد الذي توصي به لصديق” أو “ما هو أفضل شيء اشتريته منا، ولماذا؟” يستمتع الأشخاص بسؤالهم عن آرائهم، وغالبًا ما تعرض الإجابات رؤى يمكنك استخدامها.
تعمل الأضواء المجتمعية بشكل جيد أيضًا، خاصة بالنسبة للعلامات التجارية التي تتمثل منتجاتها في الأدوات والكاميرات واللوازم الحرفية ومعدات اللياقة البدنية. إن إدراج عملاء حقيقيين في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك يخلق دليلاً اجتماعيًا ويشير إلى أن العلامة التجارية تهتم بالأشخاص الذين يستخدمونها فعليًا.
بناء صوت يتعرف عليه الناس
يتماسك المجتمع حول الهوية. والهوية في البريد الإلكتروني تأتي من الصوت.
إذا كان من الممكن كتابة رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بواسطة أي علامة تجارية في فئتك، فلن تبني أي شيء يتجاوز علاقة المعاملات. يمكن للمشتركين الذين أصبحوا معجبين حقيقيين عادةً التعرف على البريد الإلكتروني للعلامة التجارية من الجملة الأولى. هناك وجهة نظر يمكن التعرف عليها. طريقة متسقة للنظر إلى الأشياء. نغمة لا تتغير اعتمادًا على ما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني لهذا الأسبوع ترويجية أم إعلامية.
إن بناء هذا الصوت يتطلب اختيارات مدروسة.
ما الذي تعتقده علامتك التجارية فعليًا بشأن المساحة التي تشغلها؟ ما الذي يدفعه للخلف؟ ما الذي ترفض القيام به، حتى عندما يفعله المنافسون؟ ما الذي يهمه بعد بيع المنتج؟
عندما تظهر إجابات هذه الأسئلة باستمرار في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، يبدأ المشتركون في الشعور وكأنهم يعرفونك. إن الشعور وكأنهم يعرفونك هو ما يجعلهم يثقون بك بما يكفي للبقاء.
هذا لا يعني أن كل بريد إلكتروني يجب أن يكون بيانًا. سيظل معظمها ترويجيًا. ولكن يجب أن يكون الصوت متسقًا سواء كنت تطلق منتجًا أو تشارك جزءًا من المحتوى. يجب أن يشعر المشترك بنفس الحضور وراء كل إرسال.
المقاييس التي تخبرك إذا كانت تعمل
لا يظهر بناء المجتمع دائمًا على الفور في الإيرادات. ولكنها تظهر في أرقام أخرى، وهذه الأرقام تستحق التتبع جنبًا إلى جنب مع بيانات التحويل.
يخبرك معدل الرد ما إذا كانت المحادثة ثنائية الاتجاه حقًا. إذا لم يرد عليك أحد، فقد لا يبدو الباب مفتوحًا كما تعتقد.
يعد المعدل الآجل أحد أوضح الإشارات في التسويق عبر البريد الإلكتروني. عندما يقوم شخص ما بإعادة توجيه بريدك الإلكتروني إلى صديق، فهو يدعمك لدى شخص يثق به. يعد المعدل المتزايد للأمام علامة قوية على أن المحتوى الخاص بك يصل إلى العلامة.
نمو القائمة من الإحالات يستحق التتبع أيضًا. إذا سألت المشتركين الجدد كيف عثروا عليك، وقالت نسبة متزايدة منهم إن أحد الأصدقاء أرسل لهم بريدك الإلكتروني أو شاركه معهم، فهذا مجتمع يعمل كقناة نمو.
وانتبه إلى أنماط إلغاء الاشتراك. يخبرك الارتفاع المفاجئ بعد نوع معين من البريد الإلكتروني بشيء ما. تخبرك عمليات إلغاء الاشتراك المنخفضة باستمرار عبر رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على محتوى مقارنةً بالرسائل الترويجية البحتة بشيء آخر. تولي العلامات التجارية التي تبني المجتمع اهتمامًا وثيقًا بما يبقي الأشخاص حولها، وليس فقط ما يدفعهم إلى النقر عليه.
الأفكار النهائية
إن برامج البريد الإلكتروني الأكثر نجاحًا للتجارة الإلكترونية لم يتم إنشاؤها بواسطة المؤسسين باستخدام الأتمتة الأكثر تطورًا أو أعلى تردد للإرسال.
لقد تم إنشاؤها من قبل الأشخاص الذين جعلوا المشتركين لديهم يشعرون وكأنهم أكثر من مجرد اسم في القائمة.
وهذا يمكن تحقيقه بأي حجم. لا تحتاج إلى جمهور كبير لبناء اتصال حقيقي عبر البريد الإلكتروني. أنت بحاجة إلى الاتساق، والصوت الحقيقي، والرغبة في معاملة الأشخاص الموجودين في قائمتك كمشاركين وليس كمتلقين.
هذا هو المكان المناسب لـ Omnisend. مع أدوات التجزئة التي تساعدك على إرسال الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين، والأتمتة التي تتعامل مع جانب المعاملات بحيث يكون لديك مساحة أكبر للتركيز على بناء العلاقات، والتحليلات التي توضح لك كيفية تفاعل جمهورك فعليًا، فإنها تمنحك البنية التحتية لبناء كل من الإيرادات والمجتمع في نفس الوقت.
يحصل قراء Foundr أيضًا على خصم 50% على الأشهر الثلاثة الأولى. مجرد استخدام الرمز مؤسس50 عندما تقوم بالتسجيل وتبدأ في إنشاء قائمة بريد إلكتروني تتطلع بالفعل إلى الاستماع إليك.
