أنت ترسل رسائل بريد إلكتروني إلى آلاف الأشخاص الذين يبدون جميعًا متشابهين في ESP الخاص بك.
نفس القائمة. نفس القطاعات. نفس الحملات موجهة لكل من اشترى مرطبًا في آخر 90 يومًا. ومع ذلك، في مكان ما في تلك القائمة، هناك العميل الذي اشتراه للبشرة الجافة، والذي اشتراه كهدية، والذي كان يتعامل مع حالة جلدية معينة لسنوات.
ثلاثة أشخاص مختلفين تماما. بريد إلكتروني عام واحد.
هذه هي الفجوة التي تغلقها بيانات الحزب الصفري.
على عكس البيانات السلوكية، التي تستنتج ما يريده الأشخاص من خلال مشاهدة ما ينقرون عليه، فإن بيانات الطرف الصفري هي المعلومات التي يقدمها لك المشتركون مباشرة. يقولون لك نوع بشرتهم. ميزانيتهم. التحدي الأكبر لهم. يفضلون الاستماع إليك مرتين في الأسبوع أو مرة واحدة في الشهر. لا التخمين. لا يوجد استنتاج. مجرد إجابات.
وبمجرد حصولك على هذه الإجابات، يمكنك إنشاء برامج بريد إلكتروني تبدو أقل شبهاً بالبث وأكثر شبهاً بالمحادثات.
قصيرة في الوقت المحدد؟ وهنا الوجبات الرئيسية
- يتم تقديم بيانات الحزب الصفري، وليس استنتاجها: يخبرك المشتركون بما يريدون بشكل مباشر، مما يجعل استهدافك أكثر دقة ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك أكثر صلة.
- الاختبارات القصيرة هي أداة التجميع ذات التأثير الأعلى: يجسد الاختبار المصمم جيدًا النية والتفضيل والسياق في وقت واحد، بتنسيق يستمتع الأشخاص بإكماله بالفعل.
- الاستطلاعات تملأ الفجوات: تُظهر استطلاعات ما بعد الشراء ورسائل البريد الإلكتروني ذات الأسئلة الواحدة رؤى لن تظهرها لك تحليلاتك أبدًا.
- تمنح مراكز التفضيل المشتركين التحكم: عندما يتمكن الأشخاص من إدارة ما يتلقونه وعدد المرات، فإنهم يقومون بإلغاء الاشتراك بشكل أقل ويتفاعلون بشكل أكبر.
- البيانات جيدة بقدر ما تفعله بها: إن جمع بيانات الحزب الصفري دون التصرف بناءً عليها هو مجرد ملء نموذج.
ما هي البيانات الصفرية (ولماذا يتحدث عنها الجميع)؟
تمت صياغة هذا المصطلح من قبل شركة Forrester Research، وهو يصف البيانات التي يشاركها العملاء عن قصد وبشكل استباقي، مقابل شيء يقدرونه.
إنه يقع في فئة مختلفة عن البيانات التي ربما تجمعها بالفعل.
تعتبر بيانات الطرف الأول سلوكية: سجل الشراء، ونشاط التصفح، ونقرات البريد الإلكتروني. فهو يخبرك بما فعله الأشخاص، والذي تستخدمه بعد ذلك لاستنتاج ما يريدون. تتخطى بيانات الطرف الصفري خطوة الاستدلال بالكامل. عندما يكمل شخص ما اختبارًا للعناية بالبشرة ويخبرك أن لديه بشرة دهنية ويبحث عن روتين نهاري أقل من 50 دولارًا، فلن تحتاج إلى التخمين. أنت تعرف بالفعل.
وهذا يهم الآن أكثر من أي وقت مضى. يتم الانتهاء فعليًا من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. أدت قيود التتبع من Apple وGoogle إلى صعوبة قراءة بيانات الطرف الأول بدقة. العلامات التجارية التي تبني برامج بريد إلكتروني متينة وشخصية تفعل ذلك على خلفية المعلومات التي اختار المشتركون مشاركتها، وليس المعلومات التي يتم استخلاصها بهدوء من سلوك التصفح الخاص بهم.
لا تؤدي بيانات الطرف الصفري إلى جعل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك أكثر أهمية فحسب. يجعل العلاقة بأكملها أكثر صدقًا.
الاختبارات: أداة جمع البيانات ذات العائد الأعلى التي ربما لا تستخدمها كثيرًا
الاختبار الجيد يفعل ثلاثة أشياء في وقت واحد.
فهو يجمع بيانات منظمة يمكنك التصرف بناءً عليها. إنه يخلق تجربة جذابة تبدو وكأنها ذات قيمة بدلاً من استخراج البيانات. ويمنحك نقطة تجزئة طبيعية قبل أن يقوم شخص ما بالشراء.
هذا الجزء الأخير يستحق التوقف عنده. تتم معظم عمليات تخصيص البريد الإلكتروني بعد عملية الشراء الأولى، بمجرد معرفة ما اشتراه شخص ما. يتيح لك اختبار ما قبل الشراء إمكانية التخصيص بدءًا من أول رسالة بريد إلكتروني، قبل إجراء المعاملة، بناءً على ما أخبرك أحد الأشخاص بأنه يحتاج إليه.
التنسيق واضح ومباشر. يصل شخص ما إلى موقعك، ويطلب منه إجراء اختبار، ويجيب على خمسة إلى ثمانية أسئلة، ثم يصل إلى صفحة النتائج التي تحتوي على توصيات مخصصة. وفي الوقت نفسه، يتم إدخال إجاباتهم مباشرة في نظام البريد الإلكتروني الخاص بك وتؤدي إلى تدفق ترحيبي مجزأ مصمم خصيصًا لما أخبروك به بالضبط.
ما يفصل بين الاختبار عالي الأداء والنموذج الذي يحتوي على شريط تقدم هو في الغالب النية. يأخذ الأشخاص الاختبارات لأنهم يريدون الحصول على نتيجة، وليس لأنهم يريدون الإجابة على الأسئلة، لذلك يجب أن يشعر كل سؤال بأنه يدفعهم نحو توصية أفضل. إذا لم تكن صفحة النتائج مفيدة حقًا، فإن التمرين بأكمله سيفشل.
الشيء الآخر الذي يستحق الحصول عليه بشكل صحيح هو رسم الخرائط. يجب أن تفعل كل إجابة شيئًا ما في منصة بريدك الإلكتروني. إذا كانت عبارة “بشرتي دهنية” لا تؤدي إلى تدفق مختلف عن عبارة “بشرتي جافة”، فهذا يعني أنك قمت بجمع بيانات لا تستخدمها. وإذا كان اختبارك أطول من ثمانية أسئلة، فإنك تخسر الأشخاص قبل أن ينتهوا.
تسمح لك منصات مثل Omnisend بتمرير بيانات الاختبار مباشرة إلى الملفات الشخصية للمشتركين، مما يعني أن الإجابات التي يقدمها شخص ما في اليوم الأول يمكن أن تظل تؤدي إلى التخصيص بعد ستة أشهر.
الاستطلاعات: كيفية الاستمرار في التعلم بعد عملية البيع الأولى
تعمل الاختبارات بشكل أفضل في الجزء العلوي من مسار التحويل. الاستطلاعات تفعل شيئا مختلفا. إنهم يملأون الفجوات التي تتركها بيانات الشراء وراءهم.
يعد استطلاع ما بعد الشراء الذي يتم إرساله بعد 24 إلى 48 ساعة من التسليم أحد الأدوات الأقل استخدامًا في البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية. ليست درجة NPS بمعزل عن غيرها، ولكنها أسئلة فعلية: لماذا اشتريت هذا؟ ماذا كنت تأمل أن تفعل؟ كيف وجدتنا؟
تخبرك الإجابات بأشياء لا يمكن لتحليلاتك أن تفعلها أبدًا.
قد تجد أن 40% من الأشخاص الذين اشتروا مكملك الغذائي كانوا يشترونه كهدية. هذا هو الجزء الذي لم تكن تعلم بوجوده لديك، وهو يغير كل شيء يتعلق بكيفية التسويق لهم. تختلف رسالة إعادة المشاركة الإلكترونية التي ترسلها إلى مشتري متكرر يريدها لنفسه تمامًا عما ترسله إلى شخص اشتراه في عيد ميلاد والدته.
إن عمليات تسجيل التفضيلات، التي يتم إرسالها إلى قائمتك الحالية كل بضعة أشهر، تستحق تضمينها في التقويم الخاص بك أيضًا. اسأل عن عدد المرات التي يرغب فيها المشتركون في الاستماع إليك، وما هو المحتوى الذي يجدونه أكثر فائدة، وما إذا كان أي شيء قد تغير في احتياجاتهم. إنه يقلل من عمليات إلغاء الاشتراك ويخبرك بالمكان الذي ينجرف فيه المحتوى الخاص بك.
ولا تقلل من أهمية البريد الإلكتروني ذي السؤال الواحد. سؤال واحد، خياران أو ثلاثة خيارات للإجابة، يتم إدخال الرد مباشرة في ملفهم الشخصي. احتكاك منخفض، ومعدل استجابة مرتفع بشكل مدهش، وهو حقًا أحد أكثر التنسيقات التي لا تحظى بالتقدير في التسويق عبر البريد الإلكتروني.
مراكز التفضيل: منح المشتركين القدرة على التحكم يبني الثقة التي يمكنك الاعتماد عليها
تتعامل معظم العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية مع رابط إلغاء الاشتراك باعتباره خيار الخروج الوحيد.
هذا خطأ.
بين “أريد كل بريد إلكتروني ترسله” و”أزلني من كل شيء”، هناك حل وسط واسع. يعيش مركز التفضيل في تلك المساحة. فهو يتيح للمشتركين إخبارك بالضبط بما يريدون تلقيه وعدد المرات، بدلاً من إجبارهم على خيار الكل أو لا شيء.
فرق المشاركة كبير. الشخص الذي يدير تفضيلاته يستثمر بنشاط في العلاقة. إنهم لا يتسامحون مع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. إنهم ينسقونهم.
على الأقل، يجب أن يسمح مركز التفضيلات للمشتركين باختيار موضوعاتهم وتكرارها وتنسيقها بشكل مثالي. لا تحتاج الميكانيكا إلى أن تكون معقدة. لكن الخيار يجب أن يكون موجودا، ويجب أن يكون من السهل العثور عليه. قم بربطه من كل بريد إلكتروني، وليس فقط مدفونًا في التذييل. المشتركون الذين يقومون بتحديث تفضيلاتهم يزودونك بالبيانات ويشيرون إلى رغبتهم في البقاء. كلا الأمرين يستحقان أن نجعلهما سهلين.
تحويل البيانات إلى برامج بريد إلكتروني تقوم بالتحويل فعليًا
إن جمع بيانات الحزب الصفري هو الجزء السهل. السؤال الأصعب هو ماذا تفعل به.
يجب تعيين كل جزء من البيانات التي تجمعها إلى قرار محدد بشأن شريحة أو تدفق أو محتوى. إذا لم يغير ما يتلقاه شخص ما أو وقت استلامه، فأنت تقوم بجمعه بدون سبب.
يجب أن تغذي إجابات الاختبار تدفقات الترحيب المجزأة. يحصل الشخص الذي يُعرف بأنه مبتدئ تمامًا على تسلسل إعداد مختلف عن الشخص الذي يعرض إعلانات مدفوعة الأجر لمدة ثلاث سنوات. كلاهما في قائمتك. ولا ينبغي لأي منهما الحصول على نفس رسائل البريد الإلكتروني.
يجب أن تعمل إجابات الاستطلاع على تحديث الملفات الشخصية وتشكيل الاتصالات المستقبلية. إذا أشار شخص ما في استطلاع ما بعد الشراء إلى أنه يشعر بخيبة أمل بشأن مواعيد التسليم، فهذا ليس مجرد تعليق على المنتج. إنه سياق يستحق أن يحمله في البريد الإلكتروني التالي الذي ترسله إليهم.
ويمنحك الجمع بين بيانات الطرف الصفري وإشارات الطرف الأول الصورة الأكثر اكتمالًا. إن ما أخبرك شخص ما بأنه يريده، مقترنًا بما كان يشتريه بالفعل وينقر عليه، هو أكثر فائدة من أي مصدر بمفرده.
هذا هو المكان الذي تقوم فيه Omnisend بأفضل أعمالها. إن القدرة على تخزين الخصائص المخصصة على مستوى المشترك، وإنشاء شرائح ديناميكية من تلك الخصائص، وتشغيل عمليات التشغيل الآلي بناءً على إجابات محددة هي ما يجعل بيانات الطرف الصفري قابلة للتنفيذ على نطاق واسع، بدلاً من الجلوس في جدول بيانات لا ينظر إليه أحد.
الأفكار النهائية
العلامات التجارية التي ستفوز بالبريد الإلكتروني في السنوات القليلة المقبلة لن تكون هي التي تمتلك أكبر القوائم.
سيكونون هم من يمتلكون بيانات المشتركين الأكثر فائدة، والأنظمة التي تعمل بناءً عليها.
تمنحك بيانات الطرف الصفري شيئًا لا يمكن أن يوفره الاستحواذ المدفوع والتتبع السلوكي: المشترك الذي أخبرك بما يحتاج إليه. إجابة مسابقة. رد الاستطلاع. التفضيل الذي اختاروه بنشاط. هذه ليست مجرد بيانات تسويقية. إنها إشارة إلى أن شخصًا ما يثق بك بدرجة كافية ليخبرك بالحقيقة بشأن ما يريده.
بناء الأدوات اللازمة لجمعها. بناء التدفقات لاستخدامها. وتعامل مع المعلومات التي يقدمها لك المشتركون بالاحترام الذي تستحقه.
وهنا يأتي دور Omnisend. بفضل الخصائص المخصصة، وعمليات تكامل الاختبارات، والتجزئة الديناميكية، وأدوات التشغيل الآلي التي تستجيب للبيانات على مستوى المشترك، فإنها تمنحك البنية التحتية اللازمة لتحويل ما يخبرك به الأشخاص إلى رسائل بريد إلكتروني يريدون فتحها بالفعل.
وإذا كنت تستخدم حاليًا نظامًا أساسيًا آخر، فإن تكلفة التبديل أقل مما تعتقد. في غضون خمسة أيام، يقوم فريق الترحيل في Omnisend بنقل كل التدفق والقائمة والقالب لك مجانًا. أنت تظهر فقط عند الانتهاء من ذلك. نفس القوة التي يتمتع بها كبار اللاعبين، حيث تبدأ الرسائل النصية القصيرة الآن بسعر 0.007 دولار، وهو ما يعني بالنسبة لمعظم المؤسسين ما يصل إلى 35% أقل مما تدفعه حاليًا.
يحصل قراء Foundr أيضًا على خصم 50% على الأشهر الثلاثة الأولى. استخدم الكود مؤسس50 عند التسجيل والبدء في إنشاء برنامج بريد إلكتروني يحتل مكانه في البريد الوارد.
