مع القليل من الضجة، اتخذ جهاز Xbox من Microsoft خطوة الأسبوع الماضي من شأنها أن تهز سوق إعلانات الألعاب.
تختبر Xbox طريقة للمستخدمين لبث الألعاب التي يمتلكونها مجانًا من خلال مشاهدة الإعلانات، بدلاً من الدفع مقابل اشتراك Game Pass. لا توجد معلومات حتى الآن عن أشكال الإعلانات التي ستكون متاحة أو العلامات التجارية التي ستشارك.
قال إيتامار بينيدي، الرئيس التنفيذي لمنصة إعلانات الألعاب Anzu، إن Xbox قامت بتجربة عروض إعلانية محدودة في الماضي، لكن هذا الجهد يشير إلى أن فريق قيادتها الجديد جاد في إيجاد طرق لإنجاح الإعلانات أثناء سعيها لتحقيق الربحية.
وقال بينيدي: “لدى Xbox الفرصة لتصبح قوة إعلانية”. بالنسبة إلى مديري التسويق، تتمتع Xbox ببيئات واسعة النطاق ومتميزة وجماهير يصعب الوصول إليها.
وأضاف بينيدي: “سيكون سؤالًا تحفيزيًا” حول المدى الذي تريد فيه Xbox اختبار شهية مستخدميها للإعلانات.
قالت جيسيكا ليونج، مديرة البرامج في وكالة الإعلام PMG، إن الإعلان قبل اللعبة يخلق بيئة عالية الاهتمام دون تعطيل تجربة اللاعب، والتي كانت تاريخيًا واحدة من أكبر التحديات التي يواجهها المعلنون في الألعاب.
ومع ذلك، لن يكون ذلك كافيًا لبناء نشاط تجاري إعلاني واسع النطاق.
وقال ليونج: “على الرغم من أن الألعاب السحابية تحل حالات الاستخدام المشروعة – اللعب أثناء السفر، أو الوصول إلى الألعاب دون أجهزة مخصصة، أو تجنب التنزيلات الكبيرة – إلا أنها لا تزال مكملة للعديد من اللاعبين وليست طريقتهم الأساسية للعب”.
باختصار: هل سيكون لدى Xbox مخزون كافٍ لتحريك الإبرة؟
يأتي قفز Xbox إلى الألعاب المدعومة بالإعلانات في الوقت الذي يبدأ فيه تحول جذري. وقالت مايكروسوفت هذا الشهر إنها ستلغي 3200 وظيفة من أعمالها في أجهزة إكس بوكس، وتجرد الاستوديوهات، وتعيد توزيع القيادة.
وكتب آشا شارما، الرئيس التنفيذي لشركة Xbox المعين مؤخرًا، في رسالة بالبريد الإلكتروني يعلن فيها عن تسريح العمال: “إن عملنا اليوم ليس صحيًا”. “نحن نعمل بهوامش أقل بمقدار 3 إلى 10 مرات من المنصات المماثلة وشركات النشر.”
ستحتاج Xbox إلى التعامل بحذر مع توسيع طموحاتها الإعلانية. يعد اللاعبون جمهورًا متحمسًا وصريحًا ومن المعروف أنهم يكرهون الإعلانات.
كتب جوناثان سترينجفيلد، نائب الرئيس والمدير العام لشركة Xbox Media Solutions، على LinkedIn: “الشغف هو شفرة ذات حدين – فهو ما يجعل وسائط الألعاب قوية ويجب تنفيذه بعناية”.
تمتلك Microsoft بالفعل مجموعة أدوات إعلانية جاهزة، بالإضافة إلى خبرة الألعاب التي ورثتها من خلال شرائها لـ Activision Blizzard في عام 2023، وفريق مبيعات إعلانات Activision Blizzard Media. كانت الشركة قد عرضت سابقًا أيضًا مواضع إعلانات محدودة خارج الألعاب نفسها، بما في ذلك إعلانات البانر الثابتة على صفحة Xbox الرئيسية وداخل متجر Xbox. وتتوقع شركة مايكروسوفت، التي تدير أيضًا إعلانات على LinkedIn وعبر محرك بحث Bing الخاص بها، وتمتلك أداة تحقيق الدخل للناشرين، أن تحقق EMARKETER 19.26 مليار دولار من إيرادات الإعلانات الرقمية هذا العام.
وقال ليونج من شركة PMG: “إن هوية مايكروسوفت وقدرات القياس تمنحها أساسًا قويًا لبناء عرض إعلاني مختلف يختلف عن وسائط الفيديو الرقمية أو الألعاب الرقمية التقليدية”.
ومن المفترض أن تساعدها أعمالها الإعلانية الراسخة أيضًا في جذب مجموعة واسعة من المعلنين خارج العلامات التجارية المستوطنة للألعاب.
توفر الإعلانات طريقة ذات هامش مرتفع لـ Xbox لتعويض تكاليف ألعاب البث. ويقدر جوست فان دريونين، مؤسس شركة استخبارات البيانات Aldora، أن Xbox تنفق حوالي 45 سنتًا لكل ساعة يقوم فيها كل مستخدم ببث لعبة.
صناعة الألعاب نفسها تتجه أيضًا إلى نماذج جديدة لتحقيق الدخل. حوالي 80% إلى 90% من الإيرادات الرقمية للصناعة تأتي من المعاملات الصغيرة ومشتريات حزمة التوسعة، وفقًا لشركة Aldora.
“لقد كان هذا أيضًا موضع شك كبير في وقت مبكر: لماذا تتخلى عن لعبتك مجانًا؟” قال فان دريونين.
على الرغم من أنه قد يكون من الصعب تقنيًا إدراج الإعلانات في الألعاب المتميزة نفسها – ناهيك عن المخاطرة بإثارة غضب كل من اللاعبين والناشرين – فإن هذا الاختبار المبكر يقدم نوعًا مختلفًا من نقاط دخول الإعلانات: الإعلان كنموذج دفع بديل للألعاب السحابية.
وقال فان دريونين: “لطالما كانت الألعاب هي الشكل الفني الوحيد أو الصناعة الثقافية الوحيدة التي لم يكن لديها إعلانات”. “لقد حانت اللحظة الآن على ما يبدو.”