هل يمكن أن تكون القوة الإعلامية التالية فريقًا رياضيًا؟
يقوم فريق “كانساس سيتي تشيفز” بدفعة كبيرة نحو مجال الترفيه ذي العلامات التجارية، ولكن مع تطور: لدى الفريق طموحات للتنافس مع شركات الإعلام التقليدية. وهذا يعني أن الأمر لا يتعلق فقط باستخدام العروض للوصول إلى المعجبين والترويج للفريق، ولكن أيضًا ببيع الإعلانات لعلامات تجارية أخرى.
تقود هذه المبادرة لورين دينويتز، نائب الرئيس لتسويق العلامات التجارية وتطوير كرة القدم.
“إن هدفنا هو أن نصبح ناشرًا لا ينشر فحسب، بل يتصرف كناشر حقيقي، حيث إذا كنت تبحث عن محتوى غذائي، فلا يتعين عليك فقط تسمية الكلاسيكيات في مجال الطعام – آكل، ماذا لديك – يمكنك الاتصال برؤساء مدينة كانساس سيتي، “قال دينويتز. “نحن منفتحون للعمل.”
انضم دينويتز قبل عام ويقدم تقاريره إلى مديرة التسويق الكبرى لارا كروج. عمل كلاهما في AB InBev، حيث قاد دينويتز حملة نحو محتوى على طراز هوليوود. لقد أدركت أن 75٪ من مشجعي Chiefs يعيشون خارج السوق المحلية للفريق، بمساعدة تأثير تايلور سويفت ونجم الوسط باتريك ماهومز على المدى الطويل. لم تكن جهود التسويق المحلية التي بذلها الفريق كافية للوصول إلى كل هؤلاء المعجبين، لكن المحتوى الرقمي كان قادرًا على ذلك.
وقالت: “كان لدينا مجموعة متنوعة من المعجبين الذين لديهم اهتمامات متنوعة، وكانوا في جميع أنحاء البلاد”. كان المحتوى الرقمي وسيلة للوصول إلى الأشخاص أينما كانوا.
يعد دخول العلامات التجارية في مجال الترفيه اتجاهًا راسخًا. بالنسبة لمعظم الناس، يعني ذلك إنشاء عروض أو أفلام للوصول إلى المستهلكين أثناء تجاهلهم للإعلانات. إذا كانت العلامات التجارية تجني الأموال من هذه المشاريع، فعادةً ما يكون ذلك من خلال المبيعات للموزعين مثل خدمات البث.
ستكون طموحات The Chiefs لوضع إعلانات من علامات تجارية أخرى في العروض بمثابة جهد متزايد. وإذا نجحت، فمن الممكن أن توفر مخططاً تفصيلياً للفرق الأخرى، نظراً لأهمية الرياضة المتزايدة بالنسبة للمعلنين باعتبارها واحدة من آخر الطرق المتبقية للوصول إلى المستهلكين بشكل جماعي.
وقال جاي جودمان، المؤسس المشارك لشركة Superconnector Studios، التي تساعد العلامات التجارية مثل LVMH على فك شفرة الترفيه: “ما يحاوله الرؤساء هو أمر جديد بطريقة جيدة، وله حق مكتسب بسبب الدور الذي تلعبه الرياضة بالفعل”.
يستهدف فيلم “El Offseason” لفريق Kansas City Chiefs المشجعين الناطقين بالإسبانية. رؤساء مدينة كانساس
يريد الرؤساء أن يكون المحتوى ممولًا ذاتيًا
حتى الآن، أنتجت استراتيجية The Chiefs “El Offseason”، وهو مسلسل صغير للجماهير الناطقة بالإسبانية. “KC Wolf Jamz” مسلسل رسوم متحركة للأطفال؛ و”Secret Chiefs”، حيث يأكل المعجبون المتخفيون طريقهم عبر البوابات الخلفية.
يتم بث المسلسل على منصات رقمية مثل YouTube وInstagram، حيث يقضي الجمهور المستهدف الكثير من الوقت. كلها ما يسميها دينويتز عروض “الخوذات” حول الثقافة المحيطة بالرياضة. (يمتلك The Chiefs أيضًا شركة إنتاج داخلية، 65 Toss Power Trap، التي تركز على إنشاء محتوى للجماهير المتعصبة، وFoolish Club Studios، التي تتمثل مهمتها في تقديم عروض وأفلام ملهمة لبيعها للموزعين.)
تعتقد دينويتز أنه نظرًا لوجود جمهور كبير لنوع المحتوى الذي تنشئه، فإنها ستنجح في بيع عروض الرعاية وتكامل العلامات التجارية والإعلانات الآلية. ومع وجود المسوقين تحت ضغط لإظهار أن إنفاقهم له تأثير مالي، يمكن أن تساعد هذه الإيرادات في تعويض تكاليف إنتاج الرؤساء.
وقالت: “نحن نعلم أن التسويق يمكن أن يكون أكثر من مجرد مركز تكلفة”. “جمع البيانات والمال هو أمر يفهمه المدير المالي أو الرئيس. إذا تمكنت من إظهار أن هناك عائد استثمار حقيقي بالدولار هنا، وهو ما أعتقد حقًا أنه سيكون هناك، فهذا هو نجم الشمال.”
أصبح الترفيه المصور جزءًا أساسيًا من قواعد اللعبة التسويقية حيث تناضل العلامات التجارية لجذب انتباه الناس. ليس من الصعب رؤية فريق رياضي يوسع علاقاته العميقة بالفعل مع المعلنين إلى إعلانات الفيديو.
النموذج ليس لكل علامة تجارية. من الممكن أن نتخيل سلسلة سوبر ماركت تصنع مسلسلًا تلفزيونيًا يحمل إعلانات لمنتجاتها، ولكن من الصعب أن نتخيل عرضًا من إنتاج ستاربكس يعرض إعلانات لعلامات تجارية أخرى.
قال دانييل روزنبرغ، مؤسس Piro، وهو استوديو ترفيهي ذو علامة تجارية: “يمتلك The Chiefs علامة تجارية تمثل امتيازًا رياضيًا ساخنًا ولديها علامات تجارية أخرى ترعى الفريق بالفعل بطرق أخرى”. “الآن يقومون فقط بتوسيع نطاق الأمر ليشمل المحتوى. إنها خطوة متطورة للغاية بالنسبة لهم.”
“KC Wolf Jamz” هو مسلسل موجه للأطفال من إنتاج Chiefs. رؤساء مدينة كانساس
تبحث العلامات التجارية عن طرق جديدة لجذب المعجبين
تعرف دينويتز أنها لا تستطيع أن تظهر ببساطة وتطلب من العلامات التجارية إنفاق أموالها الإعلامية مع الرؤساء. تظل عمليات التسويق لبعض العلامات التجارية منعزلة. تتحدث الفرق تاريخيًا مع فريق الرعاية الرياضية التابع للعلامة التجارية، بينما يتم التعامل مع شراء الوسائط من قبل فريق منفصل بحوافزه الخاصة. لم يبدأ الرؤساء رسميًا بالذهاب إلى السوق حيث يعملون على تعبئة أصولهم لبيعها مثل الناشرين.
وقال دينويتز: “أحد أكبر التحديات التي تواجه الرياضة هو أن وسائل الإعلام والرعاية تدار بشكل مختلف بين كل فريق وكل شركة”. “نحن بحاجة إلى تثقيف أنفسنا حول كيفية التحدث عما نقوم بإنشائه، والتحدث كناشر، وبعد ذلك يتعين علينا البحث عن الأشخاص المناسبين لإجراء تلك المحادثات الشبيهة بالناشرين معهم.”
وقال جودمان إن توقيت The Chiefs جيد، حيث بدأت تلك الصوامع في الانهيار والعلامات التجارية تبحث عن طرق جديدة للتواصل مع عشاق الرياضة.
وقال: “مجرد تعليق لافتة لن يفي بالغرض بعد الآن، لذا فإن فكرة أن تتمكن من سرد قصتك جنبًا إلى جنب مع رؤساء مدينة كانساس سيتي هي فكرة مقنعة للغاية بالنسبة لي كمسوق”.
قال ديفيد ليفي، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة Horizon Sports & Experiences، إن أهم شيء بالنسبة لمشتري الإعلانات هو رؤية العروض مسلية حقًا وتحقق عائدًا على الاستثمار.
وقال: “ربما سيأخذون قفزة إيمانية في البداية، ولكن مع مرور الوقت، سيرغبون في رؤية عائد على الاستثمار”.