يقول أنتوني بوروفسكي، نجم برنامج Queer Eye الذي تحول إلى مقدم برامج Nat Geo، إن كلمة “الذوق” – وهي واحدة من أكثر الكلمات رواجًا الآن في كل من وادي السيليكون وعالم الإعلانات – ليست في الواقع ما يجب على القادة مطاردته.
قال بوروفسكي خلال مناقشة حية في جناح Business Insider في Cannes Lions: “إن كلمة “ذوق” تجعلني أشعر بعدم الارتياح”.
تتبع بوروفسكي تفكيره إلى المدرسة في مونتريال ولافتة كتب عليها: “العمومية هي عدو الفن”.
وقال بوروفسكي: “تعجبني فكرة التحديد. إذا كان هناك شيء عام، فلن يكون ملتصقا بالناس”.
وأضاف أن السرد القصصي الواسع لا يجذب الجماهير.
وقال: “إنهم لن يكونوا قادرين حقاً على الارتباط به”. “إذا تحدثت بشكل شخصي ومحدد، فأعتقد أن هذا هو المكان الذي أستطيع فيه الاستفادة من إدراكي ومفهومي للذوق، وما إذا كان الناس يختلفون معه، فهم ما زالوا يعلقون، لذلك لا يزال هناك تفاعل.”
حالة اختبار عصا السمك
وأشار بوروفسكي إلى حملة باستخدام أعواد السمك الخاصة بجورتون.
تضمن طلب العلامة التجارية طلبًا خاصًا يتجاوز التسمية التوضيحية: إدراج 12 قطعة من أصابع السمك.
وقال بوروفسكي: “لقد كان الأمر يتعلق بعلامة تجارية محددة للغاية، حيث قرر بعض المديرين التنفيذيين أنه أمر سينجح، لكنه لم يكن بالضرورة منطقيًا”.
وبدلاً من تنفيذ الموجز كما هو مكتوب، اكتشف بوروفسكي العلاقة الشخصية. نشأ بوروفسكي في أسرة بولندية حيث يتم تحضير معظم الوجبات من الصفر. الاستثناء الوحيد كان عندما قدمت له جليسة الأطفال، التي لا تستطيع الطهي، أعواد السمك والبازلاء والكاتشب.
يتذكر قائلاً للعلامة التجارية: “أعتقد أننا بحاجة إلى الذهاب إلى المعسكر بالكامل”. “دعونا نرتدي زي الصياد بالكامل. سأرتدي الخواض، وبدلاً من ذلك، لماذا لا يكون لدي خط صيد طويل وأعلق أعواد سمك جورتون من خط الصيد؟ لقد صدر في عيد الهالوين، وهو ما وافقوا عليه.”
وقد طبق بوروفسكي هذا النهج الشخصي على الحملات منذ ذلك الحين.
يقول أنتوني بوروفسكي إن “الذوق” لا ينبغي أن يكون محور التركيز. فيكتوريا باود لـ BI
عندما تتراجع العلامة التجارية
والحقيقة هي أنه ليس كل تعاون يسير بسلاسة كما تلتصق السمكة. لدى بوروفسكي بعض النصائح للتعامل مع الاحتكاك.
وقال بوروفسكي: “الحقيقة هي أن هناك علامات تجارية لديها بالفعل إرشادات ونقاط قوية ترغب حقًا في تثبيتها”.
وتابع: “وإذا واجهت الكثير من المعارضة، فإنني أطلب دائمًا Zoom”. “الأمر لا يتعلق فقط بإبهارهم، ولكن إذا تمكنت من نقل شغفي الصادق بما أقاتل من أجله 99 مرة من أصل مائة، فسوف يقولون: حسنًا، دعونا نفعل ذلك.”
إذا كانت العلامة التجارية مثابرة، يصر بوروفسكي على بذل جهد إضافي للحصول على الحملات التي يريد نشرها.
“أسأل: “هل يمكننا الحصول على اللقطات التي أريد الحصول عليها؟ دعونا نحصل على اللقطات التي تريدونها يا رفاق ثم دعونا نجري محادثة”. أنا لا أمزح معك. وقال بوروفسكي: “لا أعتقد أنه كان هناك وقت واحد قالوا فيه: “لا، لا، سنواصل المضي قدمًا معنا”، وهو أمر لا يصدق”.